퍼포먼스 앱 마케팅의 AtoZ : 기초파트

우리 앱에 어떻게 하면 더 많은 사람들을 데려올 수 있을까요? 요즘은 많은 서비스들이 어플리케이션으로 고객을 유입시키고 있는데요, 효율이 좋은 소스를 찾고 해당 소스에 예산을 효율화하는 퍼포먼스 마케팅을 앱 환경에서 적용하는 방법을 배워보겠습니다!

앱 비즈니스와 퍼포먼스 마케팅

앱 퍼포먼스 마케팅은 어플을 다운 받게 유도하는 일입니다.

1) 성과측정의 차이

• 웹 -> 쿠키를 통해 식별자 확인, 레퍼러와 UTM 파라미터로 추적
• 앱 -> 광고 클릭부터 최초 앱 오픈까지 도달하는 과정 중 성과 측정 구간이 단절되는 현상 발생

2) 앱의 고려 요소

• 시스템 : os -> 안드로이드, 애플
• 마켓 : 중국 같은 경우는 구글플레이스토어, 애플앱스토어 말고도 수 많은 마켓이 있다.
• 기기
• 유저

개발팀, 사업팀, 정책팀 등 유관부서는 시스템, 마켓, 기기를 관여하고 마케팅팀에서는 유저를 관여한다.

3) 마케팅팀의 세부 역할 -> [전략, 소재, 기술, 매체]의 업무가 있는데 작은 회사는 이 일을 한 명이 다 할수도 있고, 회사가 클수록 이 역할이 굉장히 세분화 되어있다.

3-1) 강사님이 겪으셨던 마케팅팀의 주 업무

: 마케팅 BI, 앱스토어 최적화, 신규기술 도입

• 앱스토어 최적화 - 앱아이콘, 리뷰 관리 등 앱 관련된 AB테스팅, 최적화를 잘하면 검색 순위 상위에 위치할 수 있음. 특히 앱스토어는 description에 정말 잘 녹여내야 함.
• 아주 작은 분야를 깊게 팔 수도 있고, 두루두루 할 수도 있음.

4) 사용자의 광고 여정

• 유저 관점의 구매 과정 : [ 웹서핑>구글>네이버>틱톡>앱설치>구매 ]
• 마케터의 시각으로 다시 보자 : [타깃>디지털광고행동측정>유저전환>유저행동측정&활용]

누구에게 타깃으로 그 사람이 어떻게 행동할지를 예측하고 전환을 유도. 3년전까지만 해도 앱에 사람이 많아지는게 가장 중요시 되었는데, 요즘은 이제 유저에게 바라는 행동이 명확히 있는 편.

- 구매

- 예금 가입

- 보험 가입 등등...

5) 웹,앱 마케터의 역량

기본적인 역량이 다르진 않다. 데이터 분석 역량, 관찰력 등등

퍼포먼스 앱 마케팅 목표 설정

1) 플로우 : [비즈니스 목표 -> 마케팅 목표 -> 퍼포먼스 마케팅 목표]

2) 세부 의사결정 항목

타깃 국가, 목표 매출, 목표 유저 유입 수, 마케팅 기간, 마케팅 방식

+ 각 시장별 주요 경쟁사, 매출 규모 참고 사이트

data.ai, Sensor tower

3) 예시

• 비즈니스 목표 : 주요 서비스 국가의 유저 유입을 통한 매출 일 1백만원
• 마케팅 목표 : 마케팅 *유입 일 100건
• 퍼포먼스 앱 마케팅 목표 : 퍼포먼스 앱 마케팅을 통한 유저 유입 일 100건
  • *유입 : 통제할 수 있는 것이기 때문에 매출보다 목표 지표로 선호하는 편
  • +인당 평균 1만원의 구매금액을 보인다는 맥락을 읽어낼 수 있음.
  • +일차별 ROAS 를 추적하는 편 -> 해당 업계, 서비스에 따라서 목표는 천차만별

=> 비즈니스와 마케팅 목표와 얼라인 되어야 한다는게 핵심!

4) 비즈니스 목표와 마케팅 목표의 상관성

• 4- a) 비즈니스 목표 : 매출
  • 한명의 유저가 얼마나 많은 매출을 발생시키는지
• 4-b) 비즈니스 목표 : DAU/WAU/MAU
  • 한명의 유저가 얼마나 오랫동안 앱에서 활동성을 보이는지 -> 얼마나 자주 방문하는지

5) 마케팅 목표와 퍼포먼스 앱 마케팅 유입 목표

• 5-a) 유입 비중이 작은 경우
  • 잘 알려져서 이미 퍼포먼스 앱 마케팅을 하지 않아도 유입이 잘됨.
  • 신규 앱이라 사람들이 잘 모름-> TV광고와 같은 간접적 방식 위주로 사용하면 퍼포앱마케팅 비중 적음
• 5-b) 유입 비중이 큰 경우
  • 신규 앱이라 사람들이 잘 모르는 경우

6) 서비스 국가

• 단일 국가 서비스 : 하나의 단일한 서비스를 하나의 국가에 제공
  • 하나의 앱을 사용, 한 개의 언어만 지원하는 형태 -> 스타트업이 많음. 법 관련된 서비스, 세금관련 등
  • 앱 빌드 하나
• 글로벌 서비스 : 하나의 단일 서비스를 글로벌로 제공
  • 앱이 한 개의 빌드로 구성, 다수 언어 지원
• 지역/국가별 서비스 : 지역, 국가별로 맞춤형 서비스 제공
  • 그 나라의 성향이나 절차에 맞게 내용이 다른 경우
  • 빌드가 여러개 -> 나라 유저에 맞게 커스터마이징
  • 앱이 여러 개라서 리소스가 많이 듦

7) 예산 배분 방식

• 균일한 예산 : 마케팅 상황 예측 수월
• 대규모 유입 : 특정 기간에 모든 마케팅 집중
• 점진적 확대: 목표에 도달할 수 있는 적절 수준 유저 유입으로 서비스가 성공할 수 있을지 판단

8) 마케팅 맥락 뽑아내기

비즈니스 목표, 마케팅 목표, 퍼포앱마케팅 목표를 나열해보면 어떤 특징을 지니고 있는지 알 수 있음.
ex) 싼 제품 위주로 비즈니스를 하나 보다, 마케팅이 아닌 다른 곳에서 유입이 많이 되나보다, 퍼포먼스 앱 마케팅의 비중이 작은가보다.

심화 : DAU 시뮬레이션

잔존율, 목표 DAU

도달, 유지 목표에 따라서 시뮬레이션의 숫자를 뭘 목표로 할지가 달라짐.

퍼포먼스 앱 마케팅 플랜 작성

1) 퍼포먼스 앱 마케팅 용어

• 진짜 광고 참여 행동이 무엇인지 잘 체크해야 함. 1픽셀만 노출되어도 노출로 할 것인가? 클릭을 어떤 것을 기준으로 측정할 것인가? 앱 설치도 예상치 못한 차이를 만듦. 앱 다운로드 버튼을 누른 걸로 할 것이냐, 앱 설치가 시작 될 때, 앱 설치가 완료될 때, 완료된 이후 열렸을 때.
• install 3이 찍히면 이 3이 뭘까? 이렇게 파고들어갈 수 있어야 함.
• 지표의 기준을 모두 알고 있는게 중요함. 매체의 기준을 모두 받아봐서 업계 표준을 보는 것도 좋음.
• 성과 지표
  • install 후의 모든 행동이 action이 될 수 있음. 구매, 장바구니 넣기, 시승 예약, 보험 조회, 예금 가입 등등.
  • 매체별로 성과 지표 대시보드를 주긴 하지만, 우리는 모든 매체를 고려한 총 성과를 계산하기 위해서 직접 계산식으로 광고 효율을 계산할 줄 알아야 한다.

2) 마케팅 목표 리뷰

• 회사의 상황 : 캐시플로우가 안 좋은 상황이라면 대규모 예산이 가능할까?
• 마케팅 진행 방식 : 대규모가 나은가? 아니면 점진 증대가 나은가?
• 매출 목표를 고려한 마케팅 예산 비중 : 버는 족족 마케팅에 쓸 순 없음. 무지막지한 유입을 가져와야 하면 예산도 무지막지 해짐.
• 목표 유입 수 : 예산에 따라 달라짐. 진짜 많이 데려오는게 먼저면 비용이 싼 안드로이드에 몰빵하는 것도 전략일 수 있음.
• 예상 CPI : 벤치마크 사이트 보기, 매체에 계속 담당자들에게 물어봄.
• 변경 불가 사항 : 회사에서 절대 변경 불가한 사항이 있을 수 있음. 마케팅 집행 시작 일자 등

• 시장을 벤치마크 하고 싶다면?
  • 혹시 정확히 매칭되는 카테고리가 없다면, 제일 유사한 카테고리를 찾아서 넣기 (https://www.appsflyer.com/benchmarks/)